Submission Details

Green marketing does not necessarily translate into changes in customer behavior. This study examines the relationships of green marketing (GM), digital technology (DT), and green products (GP) with customer behavior (CB) among customers of micro, small, and medium enterprises (MSMEs) in Batam City. It combines partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), necessary condition analysis (NCA), and predictive assessment. Questionnaire data were collected from 150 purposively selected MSME customers who had used an e-wallet for more than one year. PLS-SEM results showed that green products (β = 0.488, p < 0.001) and digital technology (β = 0.313, p = 0.003) were significant predictors of customer behavior, whereas green marketing was not (β = 0.118, p = 0.232). NCA, however, identified all three constructs as necessary conditions, with the largest necessity effect for green marketing (d = 0.260), followed by green products (d = 0.247) and digital technology (d = 0.152). PLSpredict and CVPAT results indicated better predictive performance than the benchmark models. The findings distinguish factors associated with customer behavior from conditions that may be necessary for achieving higher levels of that behavior. For MSMEs, they suggest attention to green product quality, digital convenience, and credible, evidence-based environmental communication. These results should be interpreted in light of the study’s sample and respondent-selection criteria.

Pemasaran hijau tidak selalu berujung pada perubahan perilaku pelanggan. Penelitian ini mengkaji hubungan antara pemasaran hijau (GM), teknologi digital (DT), dan produk hijau (GP) dengan perilaku pelanggan (CB) di kalangan pelanggan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) di Kota Batam. Penelitian ini menggabungkan pemodelan persamaan struktural dengan metode kuadrat terkecil parsial (PLS-SEM), analisis kondisi yang diperlukan (NCA), dan penilaian prediktif. Data kuesioner dikumpulkan dari 150 pelanggan UMKM yang dipilih secara purposif dan telah menggunakan dompet elektronik selama lebih dari satu tahun. Hasil PLS-SEM menunjukkan bahwa produk hijau (β = 0.488, p < 0.001) dan teknologi digital (β = 0.313, p = 0.003) adalah prediktor signifikan perilaku pelanggan, sedangkan pemasaran hijau tidak (β = 0.118, p = 0.232). Namun, NCA mengidentifikasi ketiga konstruk sebagai kondisi yang diperlukan, dengan efek kebutuhan terbesar untuk pemasaran hijau (d = 0.260), diikuti oleh produk hijau (d = 0.247) dan teknologi digital (d = 0.152). Hasil PLSpredict dan CVPAT menunjukkan kinerja prediktif yang lebih baik dibandingkan model acuan. Temuan ini membedakan faktor-faktor yang terkait dengan perilaku pelanggan dari kondisi yang mungkin diperlukan untuk mencapai tingkat perilaku yang lebih tinggi. Untuk UMKM, mereka menyarankan perhatian pada kualitas produk hijau, kenyamanan digital, dan komunikasi lingkungan yang kredibel dan berbasis bukti. Hasil ini harus ditafsirkan dalam konteks sampel dan kriteria pemilihan responden dalam penelitian ini.